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当前位置：考试网  > 试卷库  > 学历类  > 自考  > 自考专业(公共关系)  > 广告学(二)  >  简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
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简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。

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正确答案：

(1) 消费者行为研究是企业营销活动的根本。

(2) 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。

(3) 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。

(4) 消费者行为研究也是社会营销的重要参考。

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一、注意事项 1.申论考试是对应试者阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。 2.作答参考时限：阅读材料40分钟，答卷110分钟。 3.仔细阅读给定材料，按照后面提出的申论要求依次作答。 4.请在题本、答题纸指定位置填写自己的姓名，座位号，填涂准考证号。 5.考生可以在题本的空白位置或草稿纸上打草稿，但所有题目都要在答题纸的指定位置作答，未按要求作答的，不得分! 6.监考人员宣布考试结束时，考生应立即停止作答，将题本、答题纸和草稿纸都留在桌上，待监考人员 确认数量无误、允许离开后，方可离开。 严禁折叠申论答题纸! 二、给定资料 材料1 放眼北京城，自然风韵与人文风情在西部汇聚成盛景。“北京的灵性，全在西山那一抹晚霞”，徐志摩的诗句道出了这里特有的诗意。西山作为西山永定河文化带上的一环，淋漓尽致地展现了“三条文化带”的魅力。 “三条文化带”指的是北部长城文化带、东部大运河文化带和西部西山永定河文化带。它作为一个全新的概念，于2015年底由北京市提出，2016年被写入北京市“十三五”规划纲要，2017年被正式写入《北京城市总体规划(2016年-2035年)》(以下简称“总规”)。总规明确指出，要加强“三条文化带”的整体保护利用。“三条文化带”的建设，有利于疏通古都北京的历史文脉，保护古都风貌，依托北京丰富的自然历史文化资源优势，促进北京全国文化中心建设。 作为“三条文化带”之一，西山永定河文化带承载着多样的文化形态，包括以清代“三山五园”为代表的特征鲜明的皇家文化;以大觉寺、卧佛寺等为代表的历史悠久的寺庙文化;以妙峰山为代表的传统民俗文化;还有以景泰陵等为代表的陵墓文化等。对于西山永定河文化带，总规提出，依托三山五园地区、八大处地区、永定河沿岸、大房山地区等历史文化资源密集地区，加强琉璃河等大遗址保护，修复永定河生态功能，恢复重要文化景观，整理商道、香道、铁路等历史古道，形成文化线路。 材料2 成片芦苇随风摇曳，绿油油的稻田展现着湿地景观⋯⋯这是西山永定河文化带中三山五园地区的其中一景。三山五园，是对位于北京西北郊、以清代皇家园林为代表的各历史时期文化遗产的统称。其中，“三山”指香山、玉泉山、万寿山，“五园”指静宜园、静明园、颐和园、圆明园、畅春园。这些皇家园林在清代中期是与紫禁城并重的政治、军事特区。现在，部分园林已经成为公园或风景名胜区，成为老百姓游憩休闲和旅游观光的普通场所。 近年来，在三山五园地区的建设上，北京市下了不少功夫。2013年，北京市正式启动三山五园地区的发展规划，经过两年调查研究，完成了地区总体发展规划、6个专题规划以及10个重要节点部位城市设计。三山五园地区规划 实施后，周边居民感受最深的是环境的变化。治理后，圆明园、颐和园周边空出大片土地，用于植树绿化，以和园内景观相匹配。此外，这些园林外围原有的一些景致也将逐步恢复。现在，一条全长36公里的绿道，串联起香山、颐和园等三山五园景区。绿道沿途设有中心驿站、休息座椅、避雨亭等设施。行走在绿道中，现代的大学校园，古时的皇家园林，新建的市民公园，景色不时变化，如同穿越古今。 “70年代我们没事就往这儿跑，骑着自行车，走一趟八大处、香山，那时候的感觉不是一般的好。”参与过三山五园地区规划研讨的魏教授表示，“现在都市人的生活里只有家，没有园，但是这种家园的梦想是始终存在的，所以就要构建一个大园，来满足现代密集生活的都市人的梦。”从城市规划的角度讲，文化遗产的保护以及传承工作和城市的现代化发展应该同步进行，这两项工作，既互为因果，又相得益彰。实际上，历史文化通过有效的转化可以成为文化产业发展的动力和原料，这些有形的、无形的文化遗产资源对于促进西山永定河文化带相关产业的发展具有非常积极的作用。 材料3 蜿蜒流淌的永定河孕育了千年古都北京厚重博大的历史文化和人文精髓。古老而美丽的L村就位于永定河畔。传承了近千年的琉璃窑火，曾在这里生生不息，将一代代精美的琉璃制品远播华夏九州。走进村里，目之所及，都是精美的琉璃构件。村里人为此感到很骄傲：故宫三大殿、北海九龙壁、颐和园⋯⋯北京城里所有与琉璃有关的皇家建筑，几乎都是L村制作的。目前，琉璃烧造工艺已被列入国家级非物质文化遗产保护名单。 2017年4月，L村某琉璃厂因烧煤不符合环保要求而被关停。该厂负责人孙经理无奈地表示：“区里在严格整治烧煤产业，我们厂主要因为烧煤、没有除尘设施而被停产。此前由于烧煤没出过什么事，厂里也未想过改进生产方式。停工对我们影响挺大的。我现在就想着怎么完成之前的订单。我们厂一直沿用传统的‘官式’做法，琉璃的规格、尺寸及纹饰完全按照《清式营造则例》的规定执行。厂里也曾讨论过要不要外迁，但门头沟琉璃烧制的要诀不仅在于传统技艺，更离不开当地的坩土。非遗传承应该保留原汁原味的技艺，搬走之后就不是这个东西了。” 60岁的蒋师傅是厂里的老艺人，同时也是“琉璃烧制技艺”国家级非遗传承人。“门头沟琉璃艺人间流传着‘火里求财’的说法。把握好火候，一窑的制品会有80%的完好性;把握不好，一窑的东西就全毁了。”蒋师傅说，“一直烧煤是因为烧煤时的火是逐渐升温的，稳定性比较强。我们也曾尝试用天然气烧制，只是天然气温度控制技术还不成熟，成本也会提高。我希望厂子还是用原来的生产方式恢复生产，让近千年的传统技艺延续下去。” 这次停产让孙经理和蒋师傅等人陷入了深深的思考。“我知道烧煤确实不符合环保标准，也不符合北京城市发展定位。虽然琉璃的市场不大，可有的地方也离不开琉璃这类传统制品呀!琉璃的发展更离不开现代人的日常和精神生活。”孙经理仍对未来充满期待。 材料4 M区Q镇距离北京城区100多公里，是北京西部山区一个较偏远的镇。全镇64%的面积位于国家级自然保护区范围内。“以前，很多城镇都是先出现环境问题，而后再治理。我们这的发展思路却不一样。为了保护生态，我镇近年来进行了两次大的产业调整。”镇党委书记贾某说，“一次是在2010年，全镇100多家煤矿全部退出，千年采煤史划上了句号。另一次是在近两年，传统的畜牧业分批次退出，从源头上减少了破坏和污染。” 传统产业退出去了，新的产业还没有培育起来，农民的收入来源是摆在镇政府面前一道切实的难题。为了能尽快培育起新产业，提高当地农民的生活质量，Q镇拟规划建设一批传统民俗文化旅游特色村，打造集民俗文化体验、农事活动体验、生态农业观光及乡村精品休闲度假等为一体的文化旅游综合项目。在该项目的调研论证会上，参会人员各抒己见： Q镇某村村支书：对于建设传统民俗文化旅游特色村，我们的初步想法是，在用地上予以优惠支持，吸引高端房地产公司来开发建设具有古典特色的商业与住宅建筑。通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式打造集生 态与文化旅游开发等为一体的综合性旅游度假区。这种模式在我市及全国各地已有诸多成功案例，我们打算借鉴这种模式。 文化特色小镇策划人王先生：现在有的民俗文化村，大多是各种仿古建筑展示、商铺产品兜售、艺人技艺展演，处处要钱，处处收费，却没有真实的生活与体验，缺乏那种充满市井气息的鲜活的生活图景。一味复制城市建设模式，一味地去模仿古建筑，一窝蜂地做小吃一条街，就把乡村淳朴民风和本地特色文化的“魂儿”弄丢了。 旅游学者容女士：现在的游客，并不满足于对景区景点的观光，更注重对另一种生活方式的体验。风俗、风情、风物和风味产品是最容易增加旅游者体验和互动的，产品可延伸、可演绎、可创意的空间大得不得了，为什么偏偏生硬地去展示，而不肯独辟蹊径地去活化呢? 民俗文化学者沈先生：某省的B民俗文化村曾经红极一时。然而，短短数年间，这一区域就分布了十多家同一文化主题的特色乡村旅游项目，都是清一色的以本地风味小吃和传统技艺为主的业态。偶尔可见一些摆放的“老物件”，但数量稀少，都被淹没在浓郁的商业氛围中。很多地方连个像样的厕所都没有。现在的B民俗文化村，小吃街上还残留着各种招牌，景区路边野草丛生，除了当地村民外，几乎看不到游客身影。 Q镇村民代表：过去我经营过煤矿，也开过养鸡场，收入都还可以。如今让我们来搞民俗村，我觉得主意也挺好。就是我们这些人实在没有这方面的经验，怕搞不好。 区旅游部门负责人赵主任：Q镇具有优美的山水风景、传统村落古道、现代绿色农业等旅游资源，应好好挖掘。一个地方传统民俗文化的精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念等。文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点去转化，要从细节入手，否则就会对本地文化资源造成伤害。 材料5 2014年，北京市启动美丽乡村建设。2018年，《实施乡村振兴战略、扎实推进美丽乡村建设专项行动计划(2018年-2020年)》发布，为北京建设美丽乡村明确了“时间表”。在前期美丽乡村建设的基础上，以实施农村人居环境整治为重点，进一步提高建设标准，增加建设内容，提升建设水平。在2018年年底前，全面实施农村地区环境整治，重点推进主要道路沿线、旅游区及其他重点场所周边村庄的环境整治和美丽乡村创建工作，完成一批村庄的建设规划编制和美丽乡村建设。 Y村是S区的一个普通村庄，在美丽乡村建设伊始，村里修缮了道路，整治了村西那条纵贯南北、一公里多长的臭水沟，统一了民居的风格、风貌。然而，建筑风格好统一，村里的环境却还是脏乱差。私搭乱建、门前堆物、乱扔垃圾等现象十分普遍。遇到大风天，垃圾满天飞。 针对村容村貌的丑点、难点，村里发动全体村民集思广益，用商量出来的“规矩”来约束大家。“乱堆乱放、垃圾分类、生态保护是村民们普遍关心的问题，我们就将其写入‘村规民约’。”村党支部庞书记介绍，每月由5位德高望重的村民进行村规民约星级户考评，并将评比结果的牌子直接挂在每家每户门前，“过去村干部说了不管用的事儿，现在村民们自个儿就按照‘村规民约’执行了。” 如今，村里的臭水沟已变成了荷花池;村民做饭不再烧火冒烟，屋前屋后不见杂草堆物和垃圾桶;生活垃圾只需放在家门口，每天早上8点有车统一打包运走⋯⋯昔日一个脏乱差的村庄，变成“北京最美乡村”“国家美丽宜居村庄”。“别看‘村规民约’只有五条内容106个字，却在治理过程中发挥了很大作用，党员更有责任意识和服务意识，村民也管好了自己。”庞书记说。 材料6 “路边一个配电箱被一陌生男子打开又关上了，可能往里面放了什么东西。”一条信息从M社区上报到指挥中心。 “马上联系供电部门并通知派出所，告诉网格员暂时不要让人靠近配电箱。”负责人下达指令。与此同时，事发现场的摄像头从不同角度对准了配电箱，现场情况清晰地显示在大屏幕上。 供电部门工作人员立即赶往现场排查。“现场报告，该配电箱是负责路灯供电线路的，里面没有任何东西，已将配电箱重新上锁。”不到15分钟，一起隐患被排除。 上述一幕不久前发生在北京市X区D街道。早在2012年年底，D街道网格化“全响应”社会服务管理体系就已建立。23个社区被划分为233个网格，每个网格都有相应的网格长和一到两名网格员。 “如果像以前单凭两条腿和一张嘴，一天可能连一个问题都解决不了。”网格长张某说，每个网格员的身后都跟着一个强有力的保障团队。通过手中的移动终端设备，网格员可迅速将电路老化、垃圾清运、邻里纠纷等大事小情上报至指挥中心，街道会联系、督促职能部门予以解决。 作为全国最早推出城市管理网格化模式的城市，经过10余年的标准化建设，北京市网格化服务管理能力持续提升。2018年，北京市网格化体系建设“力争在落细、落小、落实上求实效，推动形成‘一平台统筹、多网络融合，全方位覆盖、多领域共享’的治理格局”：深入实施“网格化+”行动计划，搭载政府、市场、社会资源，使网格化体系成为政务服务、社会服务、市场服务有机结合的综合平台。目前已推进“网格化+”社区基本公共服务、“网格化+”一刻钟社区服务圈、“网格化+”为老关爱服务等32项具体行动计划。全面推进城市管理网、社区服务管理网、社会治安网、城管综合执法网等“多网”融合。整合公安、综治、交通、城管执法、环保、民防和社区物业、驻区单位视频监控系统，有序实现公共区域视频图像共享，将网格化体系建设朝着一体化运行方面推进。 材料7 2018年5月，北京市D区在3个街道试点街道管理体制改革：将街道机构从原来以“向上对口”为主的29个单位，精简为“向下对应”的12个部门，使工作力量聚焦到基层，聚焦到公共服务、公共管理、公共安全上来。从原来的“向上”到进一步“向下”，一字之变的背后是服务理念的升级：原来干什么是上面往下派，街道来实施;现在更要看百姓有什么需求、困难，街道来统筹解决，解决不了还要联合各部门一起完成。现在职能部门依照“106项街道内设机构职责清单”向街道安排工作，街道更能集中力量解决群众期盼的问题。 面对基层治理中“缺位、越位、错位”等问题，改革后的街道社区建设部“创立”了社区专员岗位，目的有两个：捅破服务群众最后一层“窗户纸”，做好街道和社区间的“桥梁”。在新岗位工作100多天后，某社区专员老高感悟：“社区专员就是百姓的通讯员。”在同事眼中，已在街道工作15年的老高如今变了个人：“脸黑了、嗓门大了、嘴甜了、腿跑细了”，这些变化是用双脚丈量民生的结果。 拆除违建、改造老旧设施⋯⋯据统计，25名社区专员100多天解决了229件群众反映的问题，其中解决群众生活困难的就有55件。D区某负责同志说：“为街道改革就是为人民改革。改革就是要着力破解基层治理‘最后一公里’难题和群众最关心的问题。街道管理体制改革的效果好不好，要以是否增进人民群众获得感、幸福感、安全感为评价标准。在近半年3个街道试点初具成效的基础上，我区将让街道管理体制改革在全区落地生根。 材料8 北京市T区借助科技设施的力量，给行人闯红灯这个难题的解决带来了新的转机。京津公路某十字路口，一块大屏幕正显示着斑马线上来往的行人。摄像探头正对着人行横道，一名低着头玩手机的小伙子未注意到红灯亮起，刚迈过马路牙子，红绿灯杆上方的喇叭立刻传出了“您已闯红灯，请退回停止线内”的语音提醒。一抬头，屏幕上 正实时播放“闯灯者”的违法行为。小伙子瞬间满脸通红，退回到等待区。“不让闯红灯也是为了我们的安全着想，多等一会儿也没啥。”小伙子挠挠脑袋不好意思地说。 “出行，既是关乎市民生命安全的大事，也是一座城市文明程度的体现。”T区相关负责人介绍，他们先期在紧挨居民小区、人流车流密集、同时规模较小的路口设置了智能斑马线，效果很明显，车辆的通过率明显增加，拥堵程度明显降低。 除了行人闯红灯难题，居民养犬随地大小便问题也依靠高科技设施找到了新的解决途径。作为T区首个文明养犬试点，S社区出现了不少促进文明养犬的新设施。在小区主干道旁，新添了指纹取纸器，养犬人只要将手指贴近识别区，就会自动滚出一段卫生纸，清理完狗便后可以扔进下方的收集桶内。小区工作人员会定期将桶内的狗便投入到绿色堆肥箱中。经过6至8周的高温分解，原来人见人厌的狗便就变身为绿色有机堆肥，用于改善小区花园土壤。 材料9 2018年3月30日，《北京市机动车停车条例》表决通过;5月1日，《北京市公共信用信息管理办法》开始施行⋯⋯2018年，根据北京市政府立法工作计划，共安排立法项目30项。市人大常委会工作报告提到，2018年北京在立法工作方面，将组织编制五年立法规划，在城市治理的重要方面，力争于法有据。 随着全面深化改革、全面推进依法治国以及公民法律意识的不断增强，人民群众的法律需求越来越高。社区居民群体的多元化，对构建满足不同人群、不同层次需求的法律服务体系提出了新要求。 如今，在北京市H区B街道，一种新的法律服务模式让老百姓津津乐道。2018年4月，街道办事处联合某律师事务所与某网络平台，以公益形式为辖区每个家庭送去一份为期一年的“法律保障”。作为“互联网+”法律的创新平台，该网络平台提供律师在线咨询、电话咨询、预约面谈等服务，所有律师都是经过平台把关的专业律师。加入保障计划的社区居民，一年内可以随时随地打开手机APP，找到自己的专属律师咨询法律问题，相当于有了自己的私人律师。这一模式将法律服务延伸至最后一公里，有助于构建线下社区顾问与线上法律服务融合的综合性法律服务体系，实现法律服务的标准化、精准化和便捷化。 材料10 F镇是南方Z省的一座古镇，以社会治理方式创新而全国闻名。 “我们努力为所有景致寻找合适的位置。”在F镇中心的法治文化公园，宣传画上的一句话让人过目难忘。F镇人把景致落到了规划里，大到整个镇域，小到民居上的窗棂。这也是F镇综合环境整治走在全省前列的主要原因。 “有项目必规划，无设计不动工”，这是Z省各地小城镇综合整治的“标配”。在F镇，规划和百姓更近些。规划在F镇几乎家喻户晓。2015年底，F镇启动了环境综合整治规划，由某大学建筑设计研究院设计。在大规划完成后，小细节更多由百姓做主。在F镇人看来，小城镇治理并不只是求“快”，镇里的治理方式是“凡事商量着办”。 “我们的工作靠一个字，就是‘慢’，慢慢地和街坊们讲清楚规划是怎样的，以后会是什么样子，整治好了有什么好处。”“古镇改造工作组”负责人S说道。整治工作启动前，工作组成员拿着设计模型，挨家挨户说明情况。要整治的道路两边的房子原本就各不相同，所以在规划上，从屋顶、墙面到门窗，每幢房子的设计也不同;工程沿线涉及70多家店面、400多户家庭，如何把设计具体应用在每幢房子里，还要征求房主的意见。 “有经营户提出把外墙设计的几根仿古廊柱适当往外挪，既不减少房屋面积，也不影响采光。经我们反映后，这个建议很快被采纳实施了。”S回忆，“几十幢房子都不一样，难得的是老百姓很满意，也最大程度呈现了规划图上的效果。效果一出来，还没改造到的居民们争相来打听，自家的房子什么时候轮到。” 现在走在路上，居民和商户很乐意当解说员。这并不奇怪，针对“是不是面子工程”“自家面积会不会减少”等疑问，镇里先后召开座谈会107次、走访家庭6936户，发放倡议书、公开信、宣传册万余份，做到了人尽皆知，打消了百姓的顾虑。规划为F镇找到了时空坐标，在原有街道特征的基础上融入本土文化元素，顺着发展的肌理，不刻意造“旧景”，让不同时期的风貌交相辉映。 马克思在《资本论》中曾说，“蜜蜂建筑蜂房的本领使许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在运用‘蜂蜡’建筑‘蜂房’以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。”如今，F镇人正是这一观点的生动实践者。把规划交给生活在镇上的人们，其实也是留住了F镇特有的社会治理方式。这个曾经的“工业强镇”，规划越来越细，思路却越来越广，方向也越来越明朗。 三、作答要求 1.根据给定的材料，概括北京市近年来在基层社会治理方面的主要做法。(20分) 要求：准确全面，语言简练，不超过300字。 2.对于给定材料3中划线部分蒋师傅的想法，谈谈你的看法。(15分) 要求：观点明确，分析合理，不超过250字。 3.假如你是Q镇政府的一名工作人员，根据给定材料4，撰写一份关于Q镇建设传统民俗文化旅游特色村的建议提纲。(25分) 要求：内容全面，建议合理可行，条理清晰，语言简练，不超过350字。 4.结合给定材料，围绕“精心规划和用心治理”，联系实际，自选角度，自拟题目，写一篇文章。(40分) 要求：观点鲜明、正确，分析深入、合理，语言流畅，字数控制在800-100字。
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